Digitale Ökosysteme und Plattformökonomie – Wie positioniere ich mein Unternehmen und wie gelingt der Start?

Digitale Ökosysteme und Plattformökonomie sind in aller Munde seit Unternehmen wie AirBnB oder Uber ganze Wirtschaftsdomänen in ziemlich kurzer Zeit drastisch umgestaltet haben. Deutsche und europäische Unternehmen müssen sich überlegen, wie sie sich positionieren möchten. Wollen sie sich existierenden oder entstehenden Digitalen Ökosystemen anschließen oder erkennen sie eine Chance darin, selbst ein Digitales Ökosystem zu initiieren und zu etablieren? Und wie gelingt dieser Start am besten? Dr. Marcus Trapp und Dr. Matthias Naab erläutern im Interview, was Digitale Ökosysteme sind, welche Chancen sie Unternehmen bieten und wie das Fraunhofer IESE unterstützen kann, Digitale Ökosysteme erfolgreich zu gestalten und aufzubauen. Denn: Das Thema ist zu wichtig für eine Alleinherrschaft des Silicon Valley!

Was zeichnet ein Digitales Ökosystem aus?

Matthias Naab: In einem Digitalen Ökosystem kooperieren Unternehmen und Menschen, die zwar unabhängig sind, sich von der Teilnahme aber einen gegenseitigen Vorteil versprechen. Ein Digitales Ökosystem hat in seinem Zentrum eine digitale Plattform, die diese Kooperation besonders gut unterstützt.
Der Gesamtnutzen eines Digitalen Ökosystems ergibt sich somit aus der Kombination der digitalen, vermittelnden Plattform und einer großen Menge an Partnern, die zum gegenseitigen Nutzen am Digitalen Ökosystem teilnehmen und durch ihre Interaktionen zu Netzwerkeffekten führen.
Marcus Trapp: Gute und erfolgreiche Beispiele von Digitalen Ökosystemen sind um die Plattformen wie AirBnB, Uber oder Apple App Store entstanden. Gleichzeitig ist es uns wichtig, jetzt nicht alles als Digitales Ökosystem zu bezeichnen, was ja gerne passiert, wenn ein Thema aktuell eine hohe Sichtbarkeit hat.

Wie kann man die Begriffe „Digitales Ökosystem“ und „Plattformökonomie“ kurz voneinander abgrenzen?

Marcus Trapp: Während es sich bei einem Digitalen Ökosystem um einen ganz konkreten Verbund von Unternehmen, Menschen und IT-Systemen handelt, ist Plattformökonomie ein grundsätzliches wirtschaftliches Prinzip, so ähnlich wie Kapitalismus zum Beispiel.
Ein Digitales Ökosystem kann mit der Intention aufgebaut werden, nach den Prinzipien der Plattformökonomie zu funktionieren. Das heißt dann, dass es in einem solchen Digitalen Ökosystem um klare ökonomische Interessen geht und typischerweise mehrseitige Märkte gibt, in denen die Teilnehmer ihre Transaktionen über die Digitale Plattform abwickeln.
Es gibt aber auch Digitale Ökosysteme, die nicht der Plattformökonomie zuzuordnen sind, sondern andere Ziele verfolgen, zum Beispiel Wikipedia.

Welche Möglichkeiten gibt es für Unternehmen, an einem Digitalen Ökosystem beteiligt zu sein?

Matthias Naab: Ein Unternehmen muss grundsätzlich die Entscheidung treffen, in welcher Rolle es an einem Digitalen Ökosystem teilnehmen möchte. Bei schon existierenden Digitalen Ökosystemen kann ein Unternehmen als Partner einsteigen und sich am Geschäft beteiligen, das über die entsprechende Digitale Plattform abgewickelt wird.
Gibt es in einer Domäne noch kein erfolgreiches Digitales Ökosystem oder hat ein Unternehmen den Eindruck, ein noch erfolgreicheres Digitales Ökosystem etablieren zu können, so kann es die Rolle des Ökosystem-Initiators einnehmen. Das geht mit vielfältigsten herausfordernden Aufgaben einher, die vor allem ein abgestimmtes Gesamtbild von Geschäftsmodell, technischer Umsetzung in der Plattform und vertraglicher Gestaltung zwischen allen Ökosystem-Teilnehmern erreichen müssen.
Zuletzt kann man sich natürlich auch entscheiden, sich von Digitalen Ökosystemen komplett fernzuhalten.

Die Initiierung eines Digitalen Ökosystems ist also sehr herausfordernd und bestimmt auch aufwändig: Welche Chancen bietet sie?

Marcus Trapp: Die Initiierung eines Digitalen Ökosystems bietet enorme Chancen, weil damit die komplette Art und Weise, wie Geschäfte in einer bestimmten Domäne gemacht werden, verändert werden kann. Hier passt also auch der oft überstrapazierte Begriff der Digitalen Transformation sehr gut. Es besteht die Möglichkeit, durch Harmonisierung im geschäftlichen, technischen und rechtlichen Sinne komplett neue Geschäftsmodelle und eine enorme Effizienzsteigerung in einer Domäne zu erzielen. Der Initiator eines Ökosystems hat dabei erheblichen Gestaltungsspielraum und kann durch die Abwicklung künftiger Geschäfte über seine Plattform daran mitverdienen. Dadurch entsteht ein großer Anreiz für den Ökosysteminitiator, das Ökosystem wachsen zu lassen und erfolgreich zu machen.

Für welche Unternehmen kann es sinnvoll sein, über den Aufbau eines Digitalen Ökosystems nachzudenken?

Matthias Naab: Zunächst gibt es keine Unternehmen, die sich nicht zumindest gedanklich damit beschäftigen sollten, weil Digitale Ökosysteme das Umfeld aller Unternehmen beeinflussen werden, egal für welche Rolle die Unternehmen sich entscheiden.
Die Initiierung eines Digitalen Ökosystems erscheint vor allem dann vielversprechend, wenn ein Unternehmen ein geschäftliches Segment ausmachen kann, das signifikant von einem Digitalen Ökosystem profitieren könnte, es aber noch kein erfolgreiches gibt. Um den Aufbau eines Digitalen Ökosystems meistern zu können, braucht das Unternehmen einen starken Gestaltungswillen und den Drang, eine Domäne gegen viele Widerstände umzukrempeln. Außerdem werden signifikante Finanzmittel benötigt, da starke Investition in den Aufbau der Plattform und das Wachstum der Zahl beteiligter Partner gefordert sind.
Marcus Trapp: In Deutschland gibt es viele starke und traditionsreiche Unternehmen, die den notwendigen Einfluss und auch die Finanzmittel haben, um erfolgreiche Digitale Ökosysteme zu etablieren. Dabei sollten wir in Deutschland vor allem auch einen Fokus auf B2B-Ökosysteme haben, während viele der schon bekannten Digitalen Ökosysteme eher aus den USA stammen und einen Fokus auf B2C haben. Wir sollten diese Chancen nicht ungenutzt an uns vorbeiziehen lassen.

Wie hilft das Fraunhofer IESE Unternehmen bei der Gestaltung von Digitalen Ökosystemen?

Marcus Trapp: Zu Beginn steht meist die Frage, ob ein Unternehmen überhaupt ein Digitales Ökosystem initiieren sollte. Diese Frage kann nur dann solide beantwortet werden, wenn man konkrete Ideen für ein digitales Ökosystem ausgearbeitet hat und dabei in den Bereichen Geschäftsmodell, Technologie und Rechtliches eine gewisse Tiefe erreicht hat.
Wir unterstützen Unternehmen zunächst dabei, von einer initialen Vision zu einer greifbaren Idee zu gelangen, die dann beurteilt werden kann. Das ist der erste Schritt auf dem Weg zur Gestaltung eines Digitalen Ökosystems

Wenn man sich die Plattformen und Services der großen und erfolgreichen Digitalen Ökosysteme anschaut, dann erscheinen diese oft direkt überzeugend, einleuchtend, ja fast naheliegend. Worin liegt die Herausforderung, neue Digitale Ökosysteme zu erdenken und zu gestalten?

Matthias Naab: In der Tat sieht das Endergebnis eines Geschäftsmodells eines Digitalen Ökosystems oft erschreckend einfach aus. Das ist in gewisser Weise trügerisch, weil es leicht den Eindruck aufkommen lässt, dass man selbst doch mit überschaubarem Aufwand zu einem ähnlich überzeugenden Ergebnis gelangen sollte.
An dieser Stelle können wir aus vielfacher eigener Erfahrung sagen, dass es sich immer wieder ähnlich verhält: Zu Beginn sind die Ideen überhaupt nicht klar und es dauert oft Monate intensivster gestaltender Arbeit, bis man zu einem einfach aussehenden Resultat gelangt. Wir begleiten unsere Kunden auf diesem Weg und arbeiten intensiv mit ihnen zusammen an der Gestaltung einer entstehenden Idee für ein neues Digitales Ökosystem.

Gemeinsam mit dem Kunden designt ihr in Workshops neue Digitale Ökosysteme und setzt dafür Playmobil ein. Was macht die „Playmobil-Methode“ so wertvoll für die Workshop-Teilnehmer?

Marcus Trapp: Der Einsatz von Playmobil macht die Gestaltung des Ökosystems im wahrsten Sinne des Wortes anfassbar und erlebbar (sogenannte »Tangible Ecosystem Design«-Methode). Dadurch kommen bessere Diskussionen zustande, es werden mehr Details erarbeitet und durchdacht und das Ergebnis bleibt bei den Teilnehmern besser im Gedächtnis.
Das ist aber nur ein Teil des Erfolgs. Wir spielen nicht nur einfach mit Playmobil wie es jedem in den Sinn kommt. Vielmehr folgt das Vorgehen einem extrem durchdachten Ablauf, der nach und nach essentielle Aspekte von Digitalen Ökosystemen beleuchtet und dabei immer geschäftliche, technische und rechtliche Aspekte aufeinander abgestimmt im Blick behält. Diese durch den Einsatz von Playmobil sehr konkrete Herangehensweise lässt die Teilnehmer potentielle Probleme frühzeitig erkennen und beheben.

Wie kann das IESE auch beim weiteren Aufbau und bei der Etablierung eines Digitalen Ökosystems unterstützen?

Matthias Naab: Neben der initialen Gestaltung des Ökosystems haben wir auch viel Erfahrung darüber gesammelt, was während des Aufbaus der Plattform und des Wachstums des Ökosystems notwendig ist. Dabei geht es einerseits sehr stark um die Involvierung von Partnern und einer entstehenden Community, von der das Digitale Ökosystem erst lebt. Zum anderen können wir als Institut für Systems- und Software Engineering die komplette Bandbreite von Expertise einbringen, die notwendig ist, um das Herzstück des entstehenden Digitalen Ökosystems, nämlich der Digitalen Plattform, erfolgreich zu bauen. Dabei haben wir unsere Kernkompetenzen wie User Experience Design, Architektur Design, Safety und Security Engineering oder Data Science entsprechend erweitert, um im Kontext von Digitalen Ökosystemen unsere Kunden bestmöglich zu unterstützen.

Welche Kunden hat das IESE bereits beim Thema Digitale Ökosysteme unterstützt? Mit welchen konkreten Leistungen?

Marcus Trapp: Das IESE hat Unternehmen quer durch viele Branchen bei Entscheidungen zu Digitalen Ökosystemen und bei deren Gestaltung unterstützt. Leider dürfen wir nicht über alle Projekte sprechen. Kunden, die wir in diesem Bereich nennen dürfen, sind z.B. die Caruso GmbH, John Deere und die DATEV e.G..
Matthias Naab: Am Beispiel Caruso kann man sehr schön eine mögliche Unterstützung durch das IESE illustrieren. Wir haben Caruso von der initialen Gestaltung und Ausrichtung des Digitalen Ökosystems an begleitet und über die Zeit dann immer wieder den Fokus unserer Unterstützung an die Bedarfe angepasst. So haben wir von User Experience Design über das Design von Kernkonzepten der Plattform bis zur technischen Architektur und den Sicherheitskonzepten viele Beiträge geliefert. Ganz konkret haben wir z.B. die Verfahren für die DSGVO-konforme Behandlung von personenbezogenen Daten bei der Übertragung über die zentrale Datenaustauschplattform mitgestaltet.

Wie kann ein Unternehmen dafür sorgen, dass ein initiiertes Digitales Ökosystem erfolgreich wird?

Matthias Naab: Es gibt leider kein Rezept, das den Erfolg garantieren könnte. Trotzdem können wir natürlich aus schon gemachten Fehlern (eigenen und von anderen) lernen und damit auch wichtige Erfolgsfaktoren benennen.
Ein absoluter Erfolgsfaktor ist die integrierte und sauber abgestimmte Betrachtung von geschäftlichen, technischen und rechtlichen Aspekten. Daraus resultiert schließlich die Gesamtstrategie des Digitalen Ökosystems.
Marcus Trapp: Die Etablierung des Partnernetzwerks ist ein weiterer Erfolgsfaktor. Die Partner müssen einen Vorteil davon haben, am Ökosystem teilzunehmen, sie müssen zueinander passen, weil sie miteinander interagieren müssen und ihre Anzahl muss schnell wachsen, weil nur so die notwendigen Netzwerkeffekte eintreten und somit die Attraktivität weiter steigt.
Ebenfalls wichtig ist es, die Etablierung des Digitalen Ökosystems über eine Zeit von Jahren zu betrachten und eine Vision vom Aufbau zu haben, dabei aber immer wieder auf Gelerntes zu reagieren und den Plan anzupassen. Auch finanziell brauchen Unternehmen Ausdauer, weil sich das Engagement in Digitale Ökosysteme meist erst nach Jahren so richtig auszahlt, aber nicht nach wenigen Monaten. Wenn es gut läuft, dann aber so richtig …

Das Interview führte Claudia Reis,
Pressereferentin Fraunhofer IESE.