Plattformökonomie kommt mit Delivery Hero im DAX an

Delivery Hero zieht als Vorreiter für die Plattformökonomie in den DAX ein. Während Digitale Ökosysteme und Plattformen meist mit dem Silicon Valley und China assoziiert werden, rückt damit ein deutsches Unternehmen mehr ins Rampenlicht. Am Beispiel von Delivery Hero lässt sich einiges über typische Eigenschaften von Digitalen Ökosystemen und Unternehmen der Plattformökonomie lernen − für Ökosystemvorhaben in anderen Bereichen.

Delivery Hero wird am 24.08.2020 in den DAX aufgenommen. Dass ein Unternehmen ein anderes im Dax ablöst, passiert nicht jeden Tag, ist aber auch keine Sensation. Delivery Hero ist aber das erste deutsche Unternehmen, dessen Geschäftsmodell rein in der Plattformökonomie verortet ist und das den Aufstieg in den wichtigsten deutschen Börsenindex geschafft hat.

Delivery Hero ist auch nicht das erste und nicht das einzige deutsche Unternehmen, das in der Plattformökonomie zu Hause ist. Doch der Aufstieg in den DAX erzeugt ein neues Maß an Sichtbarkeit und wahrgenommenem Gewicht in Deutschland. Sonst sind es oft Unternehmen wie AirBnb, Uber oder Amazon, die als global prominente Vertreter von Digitalen Plattformen und Digitalen Ökosystemen genannt, bewundert oder teils auch verachtet werden. Durch die Netzwerkeffekte weisen Digitale Ökosysteme ein rasantes Wachstum auf und damit auch eine schnell steigende Marktkapitalisierung. Es ist daher zu erwarten, dass weitere Unternehmen aus der Plattformökonomie Delivery Hero folgen und klassische Unternehmen aus dem DAX verdrängen werden.

Delivery Hero: Digitales Ökosystem für Essenslieferungen

Das Geschäft von Delivery Hero besteht in der Vermittlung von zubereiteten Gerichten von unabhängigen Restaurants ohne eigenen Lieferservice an private Besteller und einer Lieferung der Gerichte durch einen unabhängigen Lieferanten. Genau wie AirBnb sein Geschäft ohne eigene Wohnungen und Uber seines ohne eigene Autos und Fahrer betreibt, so betreibt Delivery Hero sein Geschäft ohne eigene Restaurants und eigene Lieferanten (bis auf wenige Ausnahmen).

Die Konstellation der Vermittlung bei Delivery Hero zwischen 3 verschiedenen Parteien (Restaurant, Besteller, Lieferant) unterscheidet sich von vielen anderen Plattformgeschäftsmodellen, in denen nur zwischen 2 Parteien vermittelt wird (z.B. bei AirBnb oder Uber). Mehr Informationen zu Definitionen, Chancen und Eigenschaften von Digitalen Ökosystemen und Plattformökonomie finden Sie hier.

Plattformökonomie: Konsolidierung auf wenige Digitale Ökosysteme in einem Anwendungsbereich

Das Beispiel Delivery Hero bestätigt wichtige Eigenschaften Digitaler Ökosysteme.

Digitale Ökosysteme und Digitale Plattformen beziehen ihre Attraktivität aus einer großen Zahl von Teilnehmern. Nur dann entstehen die erwünschten Netzwerkeffekte, die so charakteristisch für die Plattformökonomie sind. Auf lange Sicht lässt sich so in nahezu allen Bereichen, in denen Digitale Ökosysteme und Plattformen etabliert wurden und erfolgreich sind, feststellen, dass sich nur wenige Digitale Ökosysteme durchsetzen (oft zwei oder drei, wie bei App-Ökosystemen mit Google und Apple).

In der Domäne der Essenslieferungen lässt sich dieser Effekt rund um Delivery Hero ebenfalls sehr gut beobachten:

• Konsolidierung: Die Anzahl von Digitalen Ökosystemen und Digitalen Plattformen für Essenslieferungen konsolidiert sich zusehends. Während vor einigen Jahren auch noch spezialisierte Portale wie pizza.de für eine bestimmte Art von Speisen existierten, ist die Zahl der Unternehmen mittlerweile drastisch zurückgegangen, oft durch Übernahmen.
  • Delivery Hero hatte unter anderem Lieferheld, Foodora und pizza.de übernommen.
  • Delivery Hero hat sein Deutschlandgeschäft an Lieferando verkauft, hinter dem die Firma Takeaway steht. Das Portal zum Kunden hin ist weiterhin Lieferando.
  • Takeaway hat auch den britischen Konkurrenten Just Eat übernommen und firmiert nun unter Just Eat Takeaway.
  • Die Liste der Konsolidierungen und Aufkäufe ließe sich mühelos lange fortsetzen. Die Wikipedia-Seiten der Konzerne bieten eine Übersicht über die lange Historie von Firmenverschmelzungen (z.B. Delivery Hero, Just Eat Takeaway).
  • International gibt es z.B. mit Uber Eats und anderen noch weitere ambitionierte Wettbewerber.
• Internationaler Wettbewerb: Digitale Plattformen sind prädestiniert dafür, über Ländergrenzen zu skalieren. Obwohl viele der Plattformen in regional begrenzten Märkten gestartet sind, ist überall zu beobachten, dass weitere Märkte erobert werden sollen. Somit befinden sich die Digitalen Plattformen und Ökosysteme meist direkt von Anfang an in einem internationalen Wettbewerb, in dem jeder potenziell gegen die ganze Welt antritt. Die internationale Skalierung funktioniert deshalb so gut, weil der Vermittlungsdienst im Digitalen Ökosystem rein digital erbracht wird.
• Wachstum vor Gewinn: Delivery Hero ist seit 2011 aktiv, erzielt aber noch immer keinen operativen Gewinn. Gerade weil Größe, Reichweite und Netzwerkeffekte so wichtig sind, wird im dreistelligen Millionenbereich weiter in Wachstum und Ausbau investiert. Dieses Wachstum zeigt sich auch in der Zahl der Mitarbeiter, die 2019 schon bei mehr als 24.600 lag (Geschäftsbericht 2019). Daran lässt sich auch erkennen, dass der Aufbau eines erfolgreichen und fest etablierten Digitalen Ökosystems oft seine Zeit dauert und nicht zu einem Return-on-Invest innerhalb von zwei Jahren führt, wie es verantwortliche Manager oft gerne sehen würden.

Sowohl aus Sicht der Essensanbieter als auch aus Sicht der Essenskunden hat diese Konsolidierung und eine leistungsstarke Digitale Plattform viele Vorteile:

• Die Zahl potenzieller Kunden beziehungsweise Anbieter im Digitalen Ökosystem ist riesig.
• Die Plattform bietet für die Restaurants eine passende Softwarelösung, unterstützt Bestellübermittlung, Integration in POS-Systeme, Marketing und Kampagnenautomatisierung, außerdem Logistik und Fahrerdisposition.
• Die Plattform kann sich für Besteller sehr gut um User Experience und Harmonisierung der Angebote kümmern. Sogar auf Reisen kann man vor Ort über seine Plattform Essen bestellen.

Natürlich kann diese Art von Quasi-Monopol durch eine zu hohe Konzentration von Marktmacht auch Nachteile mit sich bringen, z.B. bei den finanziellen Konditionen und, wie öfter diskutiert, bei den Arbeitsbedingungen für die Lieferanten.

Die Digitale Plattform von Delivery Hero

Im Jahr 2019 wickelte Delivery Hero nach eigenen Angaben ca. 666 Mio. Bestellungen ab, umfasste ein Teilnehmernetzwerk von ca. 500.000 Restaurants und wertete mehr als 22 Mrd. Datenpunkte aus, um Services wie beispielsweise Lieferzeitschätzung zu verbessern. Hierzu kommen u.a. Technologien des maschinellen Lernens zum Einsatz. Zudem investiert das Unternehmen stark in die Verbesserung der Dateninfrastruktur und die weitere Automatisierung von Betriebsabläufen (z.B. Kundenbetreuung, Zusteller-Onboarding). 2019 beschäftigte Delivery Hero 1.289 Mitarbeiter im Bereich Forschung und Entwicklung mit Aufwendungen in Höhe von 5,1 % des Umsatzerlöses des Konzerns.

Die Zahlen verdeutlichen einerseits die Herausforderungen beim Betrieb einer technischen Plattform und andererseits den Bedarf an kontinuierlicher Weiterentwicklung der existierenden Technik.

Mehr Digitale Ökosysteme und Digitale Plattformen aus Deutschland?

Während Delivery Hero die erste Firma im DAX ist, die in der Plattformökonomie zu Hause ist, gibt es etliche weitere Firmen im DAX, die es sich ebenfalls zum Ziel gesetzt haben, Digitale Ökosysteme zu etablieren und ihr Geschäft in diese Richtung auszubauen. Das gilt z.B. für VW, SAP, BASF oder die Deutsche Bank. Diese Unternehmen haben aufgrund ihrer Größe und Etablierung im Markt einen Vorsprung in ihren Domänen, sind aber oftmals in alten Strukturen gefangen und haben es deshalb nicht leicht, ein erfolgreiches Digitales Ökosystem zu etablieren.

Viele Wirtschaftsbereiche befinden sich aktuell in einem Wandel hin zu digitalen Geschäftsmodellen und damit auch zu Digitalen Ökosystemen und Plattformen. Es ist zu hoffen, dass es weitere deutsche Unternehmen schaffen, eine zentrale Rolle einzunehmen und diese auch mit Fairness auszuüben.

Denn: Das Thema ist zu wichtig, um es dem Silicon Valley zu überlassen!

Der Aufstieg von Delivery Hero in den DAX kann dabei als Anstoß und Motivation dienen. Und, wie gezeigt, gibt es auch einige Punkte, die man aus der Entwicklung von Delivery Hero lernen kann.