Plattformökonomie am Ende? Welchen Einfluss haben KI, Metaverse und Nachhaltigkeit auf digitale Geschäftsmodelle?

Viele Unternehmen nutzen die Chancen der Plattformökonomie, auch abseits der bekannten Beispiele wie »Uber«, »eBay« oder »Amazon Marketplace«. Erfolgreiche Digitale Ökosysteme, wie wir am Fraunhofer IESE die konkreten Unternehmungen der Plattformökonomie nennen, finden sich außer im Silicon Valley ebenso in Deutschland, wie wir in unserem »Whitepaper: Digitale Ökosysteme in Deutschland« gezeigt haben. Trotzdem müssen Unternehmen, die sich mit der Plattformökonomie beschäftigen, die ständig wechselnden Herausforderungen der digitalen Transformation im Blick behalten. Welchen Einfluss haben aktuelle Trends und Hypes auf die Geschäftsmodelle? Die größte Aufmerksamkeit in Gesellschaft und IT-Welt wird seit geraumer Zeit der »Künstlichen Intelligenz« gewidmet, dicht gefolgt von der »Nachhaltigkeit«, die neben Gesellschaft und IT auch die Politik umtreibt. Zudem hofft das »Metaverse« spätestens seit der Ankündigung von Apples Vision Pro erneut auf seinen Durchbruch. Dies ist eine kleine Auswahl großer Themen, für die wir analysieren, wie sie die Plattformökonomie beeinflussen werden.

Was haben »Parship«, »Schüttflix« und »Delivery Hero« gemeinsam? Sie alle sind erfolgreiche Beispiele der Plattformökonomie, die ihren Ursprung in Deutschland haben. Sie haben es geschafft, ein soziotechnisches System, bei dem mehrere Parteien miteinander zum gegenseitigen Nutzen interagieren [1], aufzubauen. Dieser Nutzen entsteht durch die Kernleistung in der Plattformökonomie, nämlich die Vermittlung digitaler oder analoger »Assets« zwischen Anbietern und Konsumenten über eine digitale Plattform. Im Fall von »Schüttflix« ist das also die Vermittlung von Schüttgut (z. B. Sand, Kies etc.) zwischen Anbietern (Schüttgutlieferanten), Konsumenten (z. B. Bauunternehmen) und Logistikdienstleistern. Ähnlich ist das Angebot von »Delivery Hero«: Hungrige Kunden werden an Restaurants vermittelt und diese oder Dritte übernehmen die Lieferung. Heute umfasst das Ökosystem sogar mehr als nur Mahlzeiten, nämlich auch Haushaltsprodukte von Supermärkten. Am Fall von Parship sehen wir, dass ein Ökosystem auch aus gleichartigen Teilnehmern bestehen kann. Hier sind Singles sowohl Anbieter als auch Konsumenten; die digitale Plattform vermittelt den Kontakt zwischen ihnen.

 

Neben »Schüttflix« und »Parship« haben wir in unserem »Whitepaper: Digitale Ökosysteme in Deutschland« rund 40 weitere Beispiele von Unternehmen der Plattformökonomie in Deutschland analysiert und dargestellt. Ihnen gemein ist, dass sie ihr digitales Geschäftsmodell kontinuierlich weiterentwickeln und sich aktuellen Trends anpassen müssen. Steigen wir also ein in den ersten der drei Trends dieses Artikels: das Metaverse.

Trend I: Metaverse (Was haben Metaverse und Plattformökonomie gemeinsam?)

Die Idee des Metaverse ist nicht neu. Bereits 1992 hat Neal Stephenson die Vision eines virtuellen Raums, in den Menschen flüchten, um sich ihrem harten Alltag zu entziehen, in seinem Roman »Snowcrash« entworfen. Im Oktober 2021 verkündete Mark Zuckerberg die Umbenennung von Facebook (die Firma, nicht das soziale Netzwerk) in »Meta«, mit dem Ziel, sich nun voll auf die Entwicklung des »Metaverse« zu konzentrieren. Nach der Idee von Meta ist »das Metaverse eine Reihe von digitalen Räumen, die alle miteinander verbunden sind, so dass man sich leicht zwischen ihnen bewegen kann. Es wird sich wie eine Mischung aus den heutigen sozialen Online-Erfahrungen anfühlen, manchmal in drei Dimensionen erweitert oder in die physische Welt projiziert« [2]. Trotz immenser Investitionen ist heute noch unklar, was genau das Metaverse sein soll. Matthew Ball, ein Metaverse-Experte, äußert sich ebenfalls unentschlossen: »Wir wissen nicht wirklich, wie man das Metaverse beschreiben soll« [3].

Seiner Einschätzung nach wird das Metaverse aber sieben wesentliche Eigenschaften aufweisen, von denen wir einige besonders herausgreifen wollen:

• »Es wird eine persistente, lebendige Echtzeit-Erfahrung sein, die genauso synchron wie das »echte Leben« abläuft.
• Das Metaverse wird eine voll funktionsfähige Wirtschaft sein, in der Individuen und Unternehmen Handel treiben, investieren, Eigentum besitzen, verkaufen und Wert schöpfen werden.
• Daten, digitale Güter und Inhalte werden im Metaverse miteinander verknüpft sein und eine beispiellose Interoperabilität aufweisen. Statt proprietärer Silos werden Inhalte im Metaverse in verschiedenen Bereichen genutzt und angewendet werden können.
• Diese Inhalte des Metaverse werden von vielen verschiedenen Beitragenden erzeugt und zur Verfügung gestellt werden können, damit sie von anderen konsumiert werden können.« [3]

Vergleichen wir diese Eigenschaften mit der Definition von Plattformökonomie, entdecken wir erstaunliche Parallelen: Der Ökosystemservice ermöglicht die Vermittlung von digitalen oder analogen Gütern zwischen vielen Anbietern und vielen Konsumenten und stellt eine gute Interoperabilität sicher, beispielsweise durch die Harmonisierung von Daten oder die Vereinheitlichung von Güterbeschreibungen. So entsteht ein Wirtschaftsraum, in dem Wert geschaffen wird. Ist die Plattformökonomie also im Prinzip »das Metaverse«?

Nein! Trotz dieser Parallelen bleiben signifikante Unterschiede. Allen voran fehlt der Plattformökonomie nach der allgemeinen Definition der Aspekt der persistenten synchronen Erfahrung, die digitale und physische Räume überspannt und das Gefühl von »Präsenz«, also dem »Wirklich-dort-sein«, vermittelt. Darüber hinaus hat sich bisher kein klares Bild des »Metaverse« herauskristallisiert, und die Unsicherheit, wozu sich dieses Trendthema entwickeln wird, ist sehr groß. Allein die Frage nach dem Zustand des aktuellen Markts offenbart weitere Unsicherheit.

Eine Suche nach Statistiken zur Marktkapitalisierung des Metaverse bringt nicht nur stark voneinander abweichende Zahlen hervor, sondern es werden auch Begriffe, Trends und Konzepte undifferenziert vermengt: Hier tauchen Begriffe wie »Web 2.0 Metaverse« und »Web 3.0 Metaverse« auf, die auf einmal Blockchain-Technologien aufbringen. Es finden sich einerseits Abgrenzungen von »Web 3.0« und Metaverse, andererseits bereits eine Ausbildung zum »Web 3.0 und Metaverse Expert«, bei der Blockchain-Technologien für das dezentrale Web 3.0, NFTs (Non-Fungible Tokens), AR (Augmented Reality), VR (Virtual Reality), MR (Mixed Reality) und das Metaverse direkt zusammenkommen. Es ist unklar, was genau das Metaverse ist und wann hier der große Durchbruch erzielt wird.

Dennoch empfehlen wir Unternehmen, die sich nach der Plattformökonomie ausrichten, ein besonderes Augenmerk auf die Entwicklungen rund um »das Metaverse« zu legen. Apple verspricht mit der Einführung des neuen Produkts »Vision Pro« nicht nur eine MR-Brille, sondern das Zeitalter des »Spatial Computing« und damit ein neues Paradigma der Benutzerschnittstellen. Microsoft verspricht mit »Mesh« die Integration von virtuellen Welten in Microsoft Teams mithilfe der Meta Quest VR-Brillen. Unsere Beobachtungen lassen den Schluss zu, dass diese und vergleichbare Technologien für eine breitere Masse den Einstieg in das Metaverse bedeuten könnten. Spieler und Spielerinnen können mit Roblox heute bereits verknüpfte Inhalte erleben, die dem Metaverse zugeschrieben werden können – je nach Interpretation aber auch nicht. Epic Games, Entwickler und Herausgeber des erfolgreichen Spiels »Fortnite«, plant dessen Weiterentwicklung hin zu einem »Metaverse-inspirierten Ökosystem für Inhalte-Ersteller«. Eine Maßnahme, die begleitet wird von Entlassungen in anderen Geschäftsbereichen und die ein starkes Commitment zeigt. Hier taucht also auch wieder der Begriff des Ökosystems im Zusammenhang mit dem Metaverse auf.

Jetzt ist die Zeit, um sich explorativ mit Fragen und Ideen rund um den Einfluss des Metaverse auf das eigene Geschäftsmodell, insbesondere des eigenen Digitalen Ökosystems, zu beschäftigen, um nicht den Anschluss zu verlieren, sondern Vorreiter zu sein. Wir am Fraunhofer IESE arbeiten mit unseren Partnern an innovativen Ideen und Einsatzmöglichkeiten von Metaverse-Lösungen und gestalten dabei die Auswirkungen auf (Plattform-) Geschäftsmodelle der Partner aktiv mit.

Trend II: Nachhaltigkeit (Welche Möglichkeiten bietet die Plattformokonomie in Bezug auf Nachhaltigkeit?)

Weiten wir unseren Blick und betrachten einen zweiten Trend mit riesigem Einfluss auf Unternehmen, Individuen, Staaten und andere Organisationen. Nachhaltigkeit ist längst ein wichtiges Thema, das Einfluss auf softwareintensive Systeme hat. Man kann zwischen »Nachhaltiger IT« und »Nachhaltigkeit durch IT« unterscheiden. Ersteres beschreibt den nachhaltigen Betrieb von Systemen und Hardware, beispielsweise durch den Einsatz stromsparender Algorithmen und Softwarearchitekturen. Letzteres meint den Nachhaltigkeitseffekt durch den Einsatz bestimmter Softwaresysteme.

»Too Good To Go« ist ein Beispiel für ein Digitales Ökosystem, das »Nachhaltigkeit durch IT« direkt umsetzt. Lebensmittelanbieter wie Supermärkte oder Restaurants können unverkäufliche oder übrig gebliebene Lebensmittel über das Ökosystem an Konsumentinnen und Konsumenten vermitteln, die diese Lebensmittel dann »vor dem Mülleimer retten«. Es ist ein Ökosystem mit dem Ziel, die Nachhaltigkeit bei der Verwendung von Lebensmitteln zu verbessern. Dies ist nur ein Beispiel für eine Vielzahl von Ökosystemen in der Plattformökonomie, die explizit aufgebaut werden, um aktiv zu einem nachhaltigeren Umgang mit Ressourcen beizutragen (siehe grüner Kasten oben links in Abbildung 2).

»Uber Green« ist ein weiteres Beispiel für Nachhaltigkeit in der Plattformökonomie: Uber ist bekannt als Vermittler von Fahrdienstleistungen. Mit Uber Green bietet das Unternehmen Mobilität mit emissionsfreien Fahrzeugen (z. B. E-Autos) an. Anders als im vorherigen Absatz am Beispiel von Too Good To Go ist dieses Ökosystem ein Beispiel für eines, das zwar nicht speziell für Nachhaltigkeit entworfen wurde (denn jede Form von Mobilität erzeugt Emissionen, selbst mit E-Autos), das aber Nachhaltigkeit dennoch »nebenbei« verbessert. Auch hierfür gibt es weitere Beispiele, wie im blauen Kasten in Abbildung 2 angedeutet.

Neben Digitalen Ökosystemen, die auf die eine oder andere Art positive Nachhaltigkeitseffekte erzielen, gibt es auch solche Vertreter der Plattformökonomie, die beispielsweise durch gesetzte Anreize für Anbieter und Konsumenten oder durch ihre (technischen) Funktionsweisen dazu führen, dass ihre Nutzung Nachhaltigkeitszielen entgegenwirken kann – sei es durch eine Erhöhung des Verkehrsaufkommens oder einen veränderten Konsum von Medien. Es zeigt sich also, dass Ökosysteme durch ihre Gestaltung einen großen Einfluss auf die Nachhaltigkeit des Konsums haben können. Aufgrund der immensen Einflüsse, die gut skalierende Ökosysteme haben, stellen sie einen gewaltigen Hebel dar, um in Bereichen der Nachhaltigkeit etwas zu bewegen. Wir forschen bei uns am Fraunhofer IESE daran, den Einfluss von Nachhaltigkeit bereits bei der Gestaltung eines Digitalen Ökosystems zu berücksichtigen und helfen Unternehmen dabei, einen positiven Einfluss auf den ökologischen Fuß- oder Handabdruck der Ökosystemteilnehmer zu nehmen.

Trend III: Künstliche Intelligenz (Welches Potenzial liegt in der Kombination von Plattformökonomie und KI?)

»Künstliche Intelligenz« (»KI« oder auch »AI« für den englischen Begriff »Artifiial Intelligence») ist spätestens seit der Veröffentlichung von ChatGPT in aller Munde. Täglich lesen wir von neuen Anwendungsmöglichkeiten und Ideen für den Einsatz dieser Technologie, und dieses Trendthema hat es fest auf die politische Agenda geschafft. Und das, obwohl Künstliche Intelligenz keine neue Erfindung ist. Bereits im Jahr 1955 prägte John McCarthy, ein US-amerikanischer Wissenschaftler, den Begriff. Die Algorithmen hinter Künstlicher Intelligenz sind Jahrzehnte alt, aber die nötigen Ressourcen (Hardware und Daten) sind erst seit einigen Jahren breit verfügbar und erklären die plötzliche Aufbruchstimmung.

Rufen wir uns noch einmal die wesentlichen Eigenschaften Digitaler Ökosysteme ins Gedächtnis: Anbieter von Gütern (digital oder analog) werden mit Konsumenten vernetzt, welche die Güter dann beziehen oder nutzen. Der potenzielle Einfluss Künstlicher Intelligenz auf diese Konstrukte unterscheidet sich je nach Art des gehandelten Gutes.

Im Falle der Vermittlung analoger Güter, wie beispielsweise »eBay« oder »Airbnb«, kann Künstliche Intelligenz dabei helfen, das eigentliche Vermitteln zu verbessern: automatisch generierte Beschreibungstexte, neuartige Matching-Algorithmen oder intelligente Vorschläge. Künstliche Intelligenz wird die Vermittlung analoger Güter entscheidend verbessern und Unternehmen, die ein solches Ökosystem betreiben oder planen, können die Chancen dieser Trendtechnologie nutzen, um noch bessere Mehrwerte für ihre Kunden zu erreichen.

Noch radikaler ist der potenzielle Einfluss von Künstlicher Intelligenz auf Ökosysteme, die digitale Güter vermitteln, wie beispielsweise »YouTube« oder »Instagram«. Es ist zu erwarten, dass die Erstellung von Inhalten (z. B. Videos oder Fotos) mithilfe generativer Künstlicher Intelligenz in naher Zukunft ein Qualitätsniveau erreicht, das ausreichend hoch ist, damit Ersteller und Erstellerinnen von Inhalten diese generativen Künstlichen Intelligenzen regelmäßig verwenden. Auf diese Weise können sie leichter und schneller eine größere Menge von Inhalten anbieten, die an Konsumenten vermittelt werden.

Wieso aber sollten die Betreiber von solchen Digitalen Ökosystemen nicht selbst generative Künstliche Intelligenz einsetzen, um ebenfalls Inhalte für ihre Konsumenten zu erzeugen? Führt man diesen Gedanken weiter, könnten die Betreiber die Anbieter in ihrem Ökosystem vollständig durch generative Künstliche Intelligenz ersetzen. Das resultierende System wäre dann aber – per Definition – keine Plattformökonomie mehr, sondern eine andere Art von System, möglicherweise nah am klassischen Pipeline-Business, bei dem ein Produzent ein Produkt erzeugt und anbietet. Unternehmen, die Ökosysteme betreiben oder planen, die hauptsächlich digitale Güter vermitteln, müssen sich mit den Möglichkeiten Künstlicher Intelligenz beschäftigen. Dazu kann gehören, neue Mehrwerte zu erdenken, die eine Künstliche Intelligenz (erst einmal) nicht ersetzen kann, oder andernfalls das Geschäftsmodell gänzlich zu transformieren, um der Tatsache Rechnung zu tragen, dass eine Marktseite des Ökosystems ersetzt wird.

Das Ende der Plattformökonomie?

Die digitale Transformation ist ein fortwährender Prozess. Sie ist kein Ereignis, mit dem man sich nur bis zur Erstellung eines eigenen Ökosystems beschäftigen muss. In diesem Beitrag haben wir drei aktuelle Trendthemen betrachtet und ihren Einfluss auf die Plattformökonomie analysiert. Digitale Ökosysteme werden nicht (alle) ersetzt werden, sie müssen sich aber anpassen. Zusammenfassend lässt sich feststellen, dass Plattform-Geschäftsmodelle kontinuierlich weiterentwickelt werden müssen und der Einfluss technologischer Trends im Hinblick darauf analysiert werden muss. Aufgrund der interdisziplinären Natur und der hohen Komplexität braucht es geeignete Methoden, um diesen Entwicklungen zu begegnen.

Literatur

[1] M. Koch, D. Krohmer, M. Naab, D. Rost, M. Trapp (2022). „A Matter of Definition: Criteria for Digital Ecosystems“, Digital Business, Volume 2, Issue 2, 2022. https://doi.org/10.1016/j.digbus.2022.100027

[2] Meta (2022). „Wie wird das Metaversum deine Welt verändern? Folge 5 von Let Me Explain hält Antworten bereit.“, https://www.facebook.com/business/news/let-me-explain-episode-metaverse

[3] M. Ball (2020). „The Metaverse: What It Is, Where to Find it, and Who Will Build It“, https://www.matthewball.co/all/themetaverse